奥运营销大战:从一屏到85亿屏
时间:2019-02-11 06:00:01 来源:集安新闻网 作者:匿名


奥运会看起来像是“非卖品”。在整个17天内,您看不到任何可以在其他体育场馆看到的广告牌。大约有10,000名运动员来解释更高,更快,更强的体育精神。纯净,看起来很好。

当然,你知道事实并非如此。奥运会带来了这些精彩的比赛和实时观看比赛场景的视听享受,已经以ABC天文数字出售给ABC,NBC和CCTV;在17天和1万多名运动员周围,主办城市主办的费用是数十亿甚至数百亿美元:不仅在17天内,还包括体育场的建设,道路改造和其他投资之前开幕。

2000年,澳大利亚联邦政府共投入3.2亿美元,但这一数字自雅典奥运会以来一直飙升。到2008年,中国投资超过35亿美元举办北京奥运会。对于一个城市本身,它可能需要支付额外的维护费用,而整体投资金额可能足以使城市破产。

当然,这些投资可以从奥运赞助商那里收回成本。奥运赞助商大致分为两类:一类是广告的基本形式,另一类是奥运场馆建设和设备供应。

这是Peter Victor Ueberroth的杰作。在20世纪70年代,他经营着美国第二大旅游公司。在1980年当选洛杉矶奥运会组委会主席后,优步罗斯创造了这种新的商业模式。

一个屏幕

优步罗斯将奥运会融入电视屏幕。品牌,广告公司和电视网络充分利用其在屏幕上的价值。

优步罗斯做了正确的事:与电视结盟。

1980年,他担任洛杉矶奥组委的主席,但该机构负担不起租金或银行账户。奥运会不仅是一项不赚钱的企业,也是一项人们负担不起的企业。 Uberross没有竞争对手,因为洛杉矶是1984年奥运会的唯一竞标城市。1976年,蒙特利尔奥运会损失超过10亿美元; 1980年,莫斯科奥运会耗资90亿美元,没有赚到钱。优步罗斯的前任,爱尔兰剧作家兼导演基兰宁,以20万美元的现金和30万美元的债务给了他一个鞋盒法案,并且“祝你好运”。

然而,优步罗斯首先采用招标方式使电视转播权独家买断,定价高达2.5亿美元,最后以美国农业银行为2.25亿美元。与此同时,奥运会播出的权利以2.87亿美元的价格出售给了澳大利亚和欧洲。他在每个行业中只选择一位奥运会全球合作伙伴,赞助金额不低于400万美元。最后,优步罗斯以5:1的比例选出了32家赞助公司,其中包括可口可乐,美国联合航空公司和美国《体育画报》,它们是“顶级赞助商”的前身。

经过28年的发展,这个模型现在是商业世界中最重要的公司的展示。

品牌之所以选择奥运会,是因为它为观众凝聚了大量的时间。他们希望在观看比赛时关注自己的品牌和产品,而顶级赞助商可以获得在电视奥运频道中排除业内其他竞争对手的特权。

“无论你喜欢体育,体育明星和观看习惯,通用性都是支持中国军团,注重奥运奖牌,并专注于比赛,并希望参与其中。”可口可乐大中华区媒体和互动营销总监杨曼曼告诉《第一财经周刊》。自1984年以来,可口可乐已成为28年来奥运会的最佳赞助商。

英国航空公司于2月份推出了电视广告“The Race”,主题是与全人类分享奥林匹克精神。激烈的游戏和热情的评论背景以及快节奏的起飞屏幕显示,英国航空公司已经处于“我们准备好”的状态,以满足客户随时随地享受奥运会的能力。

英国航空2012年伦敦奥运会广告相比之下,耐克两年前成立了一支特殊的奥运代表队,研究如何从产品和品牌中切入奥运会;并且从未赞助过宝洁奥运会,他们的营销主题是“谢谢你妈妈”。

“事实上,我们永远不会低估电视在奥运会期间将人们聚集在一起的能力。人们希望共同分享和体验这个公共活动,对于那些不能坐在奥林匹克公园,比电视更好的人,“BBH伦敦合伙人兼策略总监Heather Alderson表示《第一财经周刊》。 BBH是一家英国航空公司的广告公司。

品牌希望利用奥运会内容平台与广大消费者群体建立联系。根据可口可乐公司最初的奥运营销口号:“如果它仍然存在,请将它刷红,如果它正在运行,请赞助它。”

1985年,国际奥委会提出了“奥运全球合作伙伴”的最高计划:使用国际奥委会五环标志的商业目的的权利,选择在某一类别的产品中授权的唯一公司,以及公司向国际奥委会提供赞助。其中,授权品牌还可以获得购买各种广告的权利,包括电视广告。可以优先选择广告的类型,位置,方法和时间并给予优先权。

对于每届奥运会,顶级赞助商的赞助费用正在以10%至20%的速度增长。 2008年,北京奥运会全球合作伙伴的最低赞助额为6000万美元,2012年伦敦奥运会的最低赞助额为8000万美元。

如果你看看过去28年来这些赞助商的名字,你会发现它记录了最全面的商业热潮:可口可乐和松下一直在那里;柯达在2008年之前一直是最佳赞助商名单,今年已经消失; Post和Bausch&Lomb等公司的生命短暂,而宝洁和道琼斯今年是新品牌。

这种商业模式的本质是发现电视具有很大的价值。在美国无线电公司于1975年成功发射其第一颗通信卫星之前,美国没有全国范围的付费电视网络。 CNN创始人特德特纳改变了局面。在他的控制下,美国有线电视的有线电视已成为全国电视网的运营平台。当网络向世界扩展时,它为品牌提供了巨大的传播价值。在洛杉矶奥运会开幕式上,在里根总统进入展会前30分钟,ABC每10秒的广告费用高达2000美元。奥运期间每30秒的平均广告价格为500美元。美国NBC的要价被提高到每秒242,000美元,这是1992年巴塞罗那奥运会的电视转播权。

“奥运会,特别是热门赛事和金牌的发布,以及国家队的出现,将成为高价广告的关键。中央电视台将制作数百万件奥运会套装,并将提供更好的节目。招标。数万元。“电力通信国家电视投资管理部主任谭利民告诉《第一财经周刊》。

可口可乐公司全球奥林匹克计划主任彼得·富兰克林曾说过,“在收到赞助费和支付赞助费之后,你必须多花几倍钱才能利用赞助来发挥赞助作用。”可口可乐贡献4000在1996年成为亚特兰大奥运会的全球合作伙伴之后,它投入了2.5亿美元用于营销的广告费用。根据CTR在2008年北京奥运会期间对所有电视媒体不受限制的时间监控,可口可乐在7月13日至19日的一周广告支出达到1.1亿元,电视广告数量排名第一。

在2004年雅典奥运会上,高露洁独家赞助了中央电视台的电视节目《千秋奥运》,海尔的独家赞助《奥运倒计时》,中国联通的独家赞助《联通雅典》。此外,中央电视台还推出了金牌榜,精彩瞬间,特别主题和其他标题和特别节目。除了一系列现场比赛,丰田卡罗拉也推出了。联想还命名了一个名为“奥林匹克山峰”的专栏。李宁以体操项目命名。

是优步罗斯发现了这种商业模式,后来,这种模式被推向了极致。 2008年,NBC直播的北京奥运会黄金时段广告价格超过每秒60万美元,总收入达10亿美元。中央电视台在北京奥运会期间的总收入达到12亿美元。

已经赢得播放奥运会权利的电视台将电视节目分成可以与广告捆绑在一起的片段,而顶级赞助商可以获得独家广告权。 2008年,中央电视台成立了奥运频道。此频道的广告仅对顶级赞助商开放。从奥运会开幕式,国家队的到来,金牌榜的发布,以及重点比赛的现场直播,观众的注意力都集中在高度集中,是品牌广告的场所。1984年,优步罗斯为洛杉矶奥委会带来了2.5亿美元的净利润。在2008年北京奥运会上,顶级赞助商带来了近8亿美元的收入。如果算上其他赞助商,这个数字将近20亿美元。电视节省了洛杉矶奥运会,拯救了纯粹的体育场,没有广告,没有商业,只有奥林匹克精神。

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